Dans une phase difficile, une bonne communication va permettre d’atténuer le problème, tandis qu’une communication inappropriée peut aggraver la situation. Il est donc important de savoir gérer son process de communication de crise.
Une crise peut résulter de causes propres à votre business, ou alors de causes extérieures. Elle arrive de façon inattendue, mais on peut tout de même anticiper et prévoir les crises possibles. La meilleure pratique serait donc d’anticiper : se demander quels sont les scénarios de crise potentiels, et préparer comment y répondre.

Comment réagir face à une crise ?

Il y a un process à suivre :
1. Récupération des informations liées à cette crise
2.
Analyse de la problématique, et recherche de réponses : il faut réunir une cellule de crise (celle-ci est composée de dirigeants, d’un chargé de communication, et d’un expert dans le sujet concerné par la crise)
3. C
ontacter les parties prenantes (fournisseurs, clients, partenaires financiers…)

Attention : ne jamais réagir seul, c’est une situation à gérer à plusieurs, en cellule de crise. Celle-ci doit être composée du chef d’entreprise, d’un expert sur le sujet de la crise (financier ? sanitaire ?) et d’un chargé de communication (qui saura formuler la communication, viser les destinataires, et réguler les prises de paroles dans le temps).

Il y a ensuite 3 méthodes pour réagir à une situation de crise :
→ La reconnaissance : accepter la crise, et dévoiler le sujet avant que cela ne fuite (dans les médias ou ailleurs). C’est reconnaître la situation et la responsabilité. Jouer la transparence et la sincérité permet d’acquérir en crédibilité.

→ Le projet latéral : amener sur un autre sujet pour éteindre la crise, modifier l’angle de vue, contre-attaquer… cette méthode doit être issue d’une réflexion aboutie car si on reporte la faute sur quelqu’un d’autre et que nous subissons un retour de bâton, notre image et notre crédibilité peuvent être endommagées.
→ Le refus : la technique de l’autruche, garder le silence, cesser de parler à un moment précis, minimiser les effets de la crise… Parfois prendre la parole peut générer la crise, il faut savoir estimer si parler sera plus favorable ou défavorable, si la crise est existante et doit être calmée, ou si le fait d’en parler va la rendre plus grosse.

Pourquoi faire appel à un chargé de communication pour sa communication de crise ?

Il va préparer l’argumentaire, briefer le porte-parole et répondre aux sollicitations média (et parfois les organiser).
Ses outils : RP, digital & réseaux sociaux, événement à organiser (afin de pouvoir s’adresser directement à la cible impactée par la crise), communication interne (prévenir l’interne et informer des actions qui seront entreprises, afin que les personnes concernées se sentent impliquées et comprennent la situation, pour pouvoir la défendre auprès de l’externe).
Avec les journalistes, il faut prendre la parole de façon officielle et préparée. Votre chargé de communication aura peut-être déjà tissé des liens avec les journalistes clés. Il saura quelles informations transmettre, dans quel degré de précision, et dans quel timing (que dire ? à qui ? quand ?).
Avec les clients, partenaires/actionnaires, salariés : il faut prendre le temps de leur parler directement, de façon personnalisée à chaque groupe. Ils apprécieront l’attention et seront plus aptes à comprendre la crise et la surmonter avec vous.

En collaboration avec l’expert et le dirigeant, le chargé de communication va aider à trouver les mots pour faire passer l’information aux différents cibles. Il y a celui qui explique la situation par l’analyse (l’expert), il y a celui qui doit prendre les décisions et qui porte la responsabilité de l’entreprise (le dirigeant), et il y a celui qui donne un sens à la situation, qui la simplifie et l’explique au plus grand nombre pour rendre cette situation compréhensible et acceptable (le chargé de communication).

Quelques exemples de communications de crise…

Cas du virus Covid-19 entraînant la fermeture des magasins, pour une enseigne de prêt-à-porter

> Qui sont les parties prenantes ? Salariés, actionnaires, clients…
> Quelles actions de prévention ? Être au courant des modalités administratives de chômage technique dans le cas d’une fermeture de magasin, indépendante de la volonté des dirigeants. Avoir une base de donnée des contacts clients pour pouvoir les informer de la fermeture du magasin, et pouvoir leurs apporter des informations sur la situation.
> Quels éléments ne sont pas de notre ressort ? Décision des pouvoirs publiques de fermer les magasins, en conséquence d’une situation exceptionnelle.
> Comment réagir ? Affichage à l’entrée du magasin, et campagne d’envoi d’e-mails pour les clients fichés afin de les informer de la situation et expliquer si besoin, que l’enseigne n’est pas décisionnaire. Informer de la possibilité d’achat en ligne, et proposer des promotions sur les frais de livraison pour que cette période sans achat en magasin, se transforme éventuellement en achats en ligne.

Cas du virus Covid-19 entraînant la fermeture de bar/restaurant

> Qui sont les parties prenantes ? Salariés, clients…
> Quelles actions de prévention ? Être au courant des modalités administratives de chômage technique dans le cas d’une fermeture de magasin, indépendante de la volonté des dirigeants. Avoir une possibilité de repli, pour évacuer les produits frais sans avoir trop de pertes…
> Quels éléments ne sont pas de notre ressort ? Décision des pouvoirs publiques en conséquence d’une situation exceptionnelle.
> Comment réagir ? Affichage à l’entrée de l’établissement, et communication rapide sur les réseaux sociaux (et site internet) afin d’informer les clients de la situation. Informer de la possibilité de livraison, et expliquer les consignes de sécurité des pouvoirs publiques pour rassurer sur la bonne gestion de crise, et le fait que la livraison est acceptée et sans risque. Montrer que l’on a conscience de la situation exceptionnelle, et qu’on maîtrise la situation (respect des règles sanitaires notamment) permet d’accroître la confiance.

Cas de mauvais résultats sportifs imprévus pour une équipe de sport

> Qui sont les parties prenantes ? Supporters, partenaires et prospects, collectivités, salariés, média…
> Quelles actions de prévention ? Être transparent sur le planning et la vie de groupe. Faire des entraînements pour ne pas avoir de mauvais résultats sportifs. Exercices de cohésion d’équipe et de mediatraining.
> Quels éléments ne sont pas de notre ressort ? Blessures de joueurs, maladie… Adversaire en forme. Problème de transport. Manque de chance…
> Comment réagir ? Accepter la supériorité de l’adversaire. Rebond sur un autre match ou une autre compétition (projection vers d’autres objectifs). Appel à la cohésion générale (faire ressortir les valeurs du club qui rassemblent, pour surmonter la déception).

Cas d’un problème financier

> Qui sont les parties prenantes ? Salariés, clients, actionnaires…
> Quelles actions de prévention ? Communiquer en amont sur les problèmes à venir. Avoir essayé d’économiser (par tel ou tel moyen, en changeant tel fonctionnement…). Ne rendre personne indispensable au bon fonctionnement de l’entreprise.
> Quels éléments ne sont pas de notre ressort ? Dépense imprévue (sinistre), arrêt maladie d’un salarié clef, baisse de subventions publiques…
> Comment réagir ? Admettre que c’est un moment difficile et que l’on a besoin d’être solidaires. Communication sincère mais pas alarmiste, en insistant sur les pistes d’améliorations…

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